案例对象 | 壹号土猪
文 | 纪光照 魏寒枫
独特的定位,
变态的要求,
成本的平衡。
刀俎鱼肉
「北大才子陆步轩卖猪肉新剧集:土猪独家登陆天猫」、「北大屠夫陆步轩回归体制12年后,再次南下卖猪肉」……新闻里说起「壹号土猪」,基本上是类似标题,很多吃瓜群众都以为它是陆步轩做的品牌。陆曾以「北大才子街头卖猪肉」闻名全国。
事实上,陈生是壹号土猪品牌的创始人和掌权者,是商业的「北大屠夫」,说是「北大才子」也算符合实情——他是遂溪县1980年的高考文科状元。遂溪县隶属于广东省湛江市,陈生是该县官湖村人。
壹号土猪打上了深深的北大烙印或噱头。生于1962年的陈生,毕业于北京大学经济系;2007年,他创办壹号土猪品牌,请来学弟陆步轩,担任「屠夫学院」荣誉校长;最近,陆步轩辞去公职加盟壹号土猪。两位北大学生正式在猪肉业共事。
这背后,是一个在互联网潮流中逆袭的专业土猪品牌:据称,2015年,壹号土猪出栏量35万头,销售额超过了10亿元,利润有一亿元,2016年预计销售额15亿元,在全国拥有超过1000个档口,综合而言,是土猪这个细分领域里最有影响力的品牌。
陈生说:「在整个行业里面,养猪最少有70%的人赚钱,但是养黑猪,做品牌导向的企业,90%亏损」。《现代农匠》回归猪肉本身,深度考察这个肉类细分品牌的逆袭秘密。
绰号「吃喝老怪」,挑剔食材,「避开竞争是最好的竞争」,养土猪做细分品牌
名人堂
和学弟陆步轩的彷徨文人形象比,陈生是个天生的商人。
少年时,有个同学「诬赖」陈生打伤了自己的心口,要找他的父母告状,陈生想反正要吃亏,索性朝同学心口上真来了一拳,精明和狠劲立现。他胆子很大,辞职后曾承包山头种菜,晚上经常对着坟头自言自语:「你是清朝还是民国的?你以前能吃饱吗?」
陈生很清楚自己的定位。他曾任职于广州市委办公厅等体制内单位,最后决定辞职。他发现下海的人很多是「从监狱里出来的」,没什么背景和文化,而他知道「到了政府找谁」。经商后他秉持一个信条:不跟有钱人聪明人竞争。
《现代农匠》见识过陈生要求的苛刻。他安排司机从高铁车站把记者接到采访地点,对进出高铁和可能堵车的时间,计算得清清楚楚,最后结果有些误差,虽然没耽误事,但他偏执地追问好多次原因。跟随多年的总经理助理林秀花说:「老板是射手座,跟在他身边的人很辛苦,他太细了,你什么都骗不了他。」
壹号土猪培训室的墙面上挂着几千年来的重要人物画像,从孔子到希特勒到乔布斯,各个领域都有,评语由他亲撰,正反两面皆说。颇能「兼容并包」。他对希特勒的评语是:「他让民主的德国人民选择了独裁,让一盘散沙的德国瞬间凝结成铁甲洪流,横扫半个世界。德国因他兴奋,因他自豪,也因他毁灭。」
清楚自己的优势,擅长出奇制胜;对事情要求高,但懂得商业平衡。这些特质在陈生身上很明显,壹号土猪就是这种特质的典型产物。
陈生的知名度起自「天地壹号」,据传,这款醋饮料的灵感来自前国务院总理李鹏视察广东时用雪碧兑醋喝。公司已登录新三板,他的财富曾凭此高达104亿元。虽然2013年有媒体质疑过原材料等环节的问题,天地壹号依然制霸广东市场。
他的秘诀就是:做朝阳产业的细分品牌,「避开竞争是最好的竞争」。天地壹号的独特定位是健康佐餐饮料,啤酒把它当饮料,可乐认为它过于细分。
没有可供对比的竞品,天地壹号掌握着自己的定价权,卖得比啤酒和可乐贵。敢于这样定价,和他深谙餐桌政治学也有关系,「点菜的往往不是买单的,领导对价格不敏感」。有朋友怀疑过于细分,陈生这样看市场空间,「这个行业是朝阳产业,全国人均就算一年喝一瓶,就是一百个亿了」。
2007年,陈生决定做壹号土猪,机缘来自舌尖和市场的双重敏感。
陈生对饮食非常挑剔,他在公司内部绰号「吃喝老怪」,吃饭时经常「恐吓」别人,每上一道菜都会点评一番,分析可能存在的安全问题,让人提不起筷子。有次请一位重要客人吃饭,按场面得吃鲍鱼,他自己那份却一下都没动,因为「高蛋白类海鲜通常都会做防腐处理」。
他偶然注意到陆步轩爆红的新闻,认为「这样卖肉还是有点窝囊,不是北大的水平」。逛市场时他又发现,猪肉档口的屠夫们都是上衣剥得光光的,卖的肉有价钱没品牌。他嗅到了这个市场的机会。
但养土猪是让行业大跌眼镜的决定,白猪才是市场主流。土猪肉质优良,口感更好,但生长周期长,肥肉多,过去都是农民散养。2007年,土猪在广州市场的份额不足1%。陈生认识陆步轩时,已经养了一年土猪,陆步轩依然劝他放弃,转养白猪。
可在陈生看来,土猪就像另一个天地壹号。盯着几乎空白的高端市场,做细分的独特品牌,「如果我档口的屠夫将衣服穿上,都算得上是一种优势了,相比卖肉的,我毕竟读过几年书」。
档口
和天地壹号一样,这样做的好处是定价权在自己手上。《现代农匠》在广州市越秀区东山肉菜市场实地了解,以排骨为例,壹号土猪高达48.8元/斤,普通排骨约25元/斤。市场空间同样不言而喻,「全国市场一万亿,做到5%也得500亿了」。
陈生坚信,细分品牌还有个好处是,等到同行发现机会时,品牌壁垒已经建立起来,想再做就难了。《现代农匠》实地了解发现,东山肉菜市场六个土猪档口,有4个的价格比壹号土猪平均要低10元。
吃掉1000头土猪,摸索出最合适的出栏重量,打造细分品牌,相信1%精英的口碑
种母猪记录卡
品种是决定性的第一步,占到「70%」的重要性,好比「亚洲人跑得再快也比不过非洲人」。陈生带着电磁炉和铁锅,踏上吃猪之旅,满中国跑,白水煮猪肉,把能吃到的土猪品种差不多吃了个遍。他的猪牛鸡鸭品种,陈生说都是吃出来的,「这东西就是笨功夫」。
土猪学名叫地方猪种,因毛发黑色又称黑猪,很多品种的样本已经越来越少,土猪的规模化养殖研究也非常稀缺。陈生自建育种中心,养了两万多头土猪,囊括太湖、莱芜、湘西、陆川等主要品种,以供育种研究,同时保存优秀品种。
陈生引进了一个外部专家团队,成员都是博导级别,包括中山大学生命科学学院教授、「中国首席育种专家」陈瑶生;内部团队则有一个博士和十几个硕士。「最大的人才、最多的种群、最大的基因库都在我这里」。
品种实验是一个不断迭代完善的过程,跟互联网产品一样。这需要付出代价,有个搞了很多年的品种,最后发现技术过时了,「几千万元就打了水漂」。
陈生将各种地方猪种和杜洛克白猪杂交——莱芜猪、太湖猪等猪种都试过——以达到「最好的口感和经济性的结合」。这很吻合他注重平衡的商业性格。另外据称,在养猪行业内,有50%以上的地方猪种基因,即可称为土猪。
现在是什么品种呢?凯发k8官方网娱乐官方官网显示,壹号土猪是「利用我国优秀的地方猪种选育出来的优质土猪产品」。陈生解释说:「50%是我们本地的(陆川猪)」,50%是杜洛克。
《现代农匠》就2013年《时代周报》质疑壹号土猪的报道——猪种是否和公司当时的资料所称相符——向壹号土猪求证,公司官方确认上述解释。该报道的领衔作者拒绝接受采访。
肉质检测
陈生认为壹号土猪的养殖技术目前还是「初中水平」。以每头母猪每年提供的断奶仔猪数量(psy)为例,世界水平是24头,温氏股份能达到23.5,壹号土猪目前只有21,但小规模实验栏的psy指标已经能「接近世界水平」。温氏股份是国内最大的养殖企业,2015年上市的肉猪总量高达1535万头,超过壹号土猪50倍。
技术总监曾运清说:「2011年到2013年发展超常规,谁也没有说疫苗不打就配种的,怎能有先进水平?2013年后找到了科学规律,走上正规了。」
《现代农匠》需要提醒用户的是,基于中国农业和食品的整体环境,如今流行的「极致」二字应该慎重看待。
品种之外,饲养周期也很重要。壹号土猪多少斤出栏最合适?陈生照样依靠一个「吃」字。
180斤的猪、190斤、200斤……直到350斤,陈生依次吃过去,还是白水煮,「我们经常整个办公室排一排,里面都是满满的」。陪吃的夫人黎小兵因此胖了20斤,一看到猪就想吐。黎小兵绰号叫「吃喝老妖」,是广东壹号食品股份有限公司总裁,壹号土猪是该公司旗舰产品。
最后,壹号土猪的出栏体重定在240斤,出栏周期是10个月,而白猪通常是五六个月。这不是一个聪明的决定,220斤才是养猪业普遍的出栏线。长到180斤以后,土猪开始囤积脂肪,更消耗饲料,还不值钱;而另一方面,养殖周期拉长,又等于变相减产了。
陈生说,好口感正是壹号土猪形成品牌的基础,「240斤的口感是90分」。但他依然记得商业的平衡:「300斤的猪其实更好吃,但我承受不了成本翻倍的代价。」
「那町年猪」创始人关明强对「10个月」的出栏期表示怀疑,「我吃过,肉不会撒谎」。关明强曾是电影制片人,他宣称自己的土猪出栏期在15个月以上,但成本太大不赚钱,打算养一批10个月的有白猪基因的土猪。
《现代农匠》没有吃出220斤和240斤的明显差别。陈生说:「这个世界是由少数人来决定的,很可能只有1%的人吃得出来,但是这1%的人说一句话,相当于平民百姓说很多句话。」营销「关键人」是陈生做市场的法宝之一。
陆步轩就算他的1%。当场吃完一块陈生的白水煮土猪肉,陆步轩「感觉小时候吃的猪肉味道又回来了,普通猪肉不可同日而语。」
扯鸡肉
「谈不上多爱猪肉」的陈生,如今简直是肉类痴汉,「我对吃的理解已经深入骨髓」。他用手扯着一小条鸡肉,「你瞧纤维不易扯断,颜色也深,得有150天左右,是好鸡」。他提醒说,老百姓以为鸡冠高大鲜红就好,但坏商人会给鸡吃激素来改变鸡冠,「我进菜市场一看到这种鸡就怕」。
自己吃饲料确保质量,「我就信自己的嘴」,但时刻保持品质和成本的平衡
半放养
饲料质量影响着土猪肉质,对提高健康度更是至关重要,陈生依然看重「吃」。
他到养殖基地去视察时,有时候会随手抄起一撮饲料扔进嘴里,嚼了嚼就咽下去了,「我就信自己的嘴」。林秀花感叹:「老板经常做一些让人家眼睛凸出来的事情,连猪用益生菌都吃过。」
育肥经理马崇伟是80后,他说像陈生这样吃饲料,在老板圈里不常见。但养殖基地里的同事尝饲料很普遍,主要是体验适口性和粗细度,人如果吃起来苦涩,猪一样不想吃。
睿谷永续农场最近通过「开始众筹」平台筹款超过1000多万元,农场占地超过12万平米,在浙江金华建有两头乌猪试验场。创始人朱国栋吃过做饲料的麦粉,「饲料的原料也是粮食,肯定能吃,但一般没必要这么干」。
饲料配方由壹号土猪独立研发,和育种一样不间断实验。技术总监曾运清说,白猪饲料通常是三种原料,壹号土猪则超出这个数量的两倍以上。
实验目标很明确:如果成本降低了,肉质上升或没有下降,新配方就算有效。部分小型土猪农场主告诉《现代农匠》,他们的饲料是玉米、大豆等原粮配蔬菜。
彭博社最近报道了上海一家养猪场,「不使用抗生素」,计划2016年的产量达到15000头。马崇伟说,壹号土猪的饲料没有抗生素,但国家批准的某些药品里含有。「完全不用抗生素在中国不可能,除非很小的猪场,就几百头猪,有几个人吃得到?」
曾运清59岁,昵称「小老头」,负责壹号土猪的健康预防体系,信奉治病不如防病,这需要从饲料质量、疫苗注射、保健用药到空间环境的系统管控。
马崇伟称「绝对不使用」违禁药品,发现药房有就开除主管,发现养户用就技术员接手。壹号土猪正在做中药体系,这样既能避免药物残留,又能降低成本。
花生地
《现代农匠》实地考察了遂溪县一处种猪场——基于防疫考虑,壹号土猪把种猪场和育肥场分开——这里洗澡换衣服消毒才能进去。种猪场中间一大片空地种着花生,长到100多天,单纯为了绿化;猪栏间隔的地方种上南瓜杨梅,员工会采回家吃。
分娩室
记者去过日本农业专家川崎广人在河南的农场,没进大门就能闻到一股恶臭,这里的异味不重。
猪栏
我们还考察了遂溪县一处育肥场,那里一个猪栏位平均放10.5头育肥猪,同样没什么异味。通常白猪的圈养密度较大,还会在猪仔出生三天时剪掉尾巴,以减少猪的运动消耗量。有的土猪公司一个栏位放到45头,马崇伟说,「猪多了环境卫生就不好,黑猪的习性比较野,吃完后互相咬,咬破了会形成感染」。
放养林
通常每隔一天,养户把猪赶到树林里放养半小时。有些小型农庄则在这方面做得非常极致,《纽约时报》曾经报道过杭州「太阳农庄」,那里的猪舍是茅草屋顶,有露天场地和游泳池,猪们能听爵士乐,是「中国的最美猪舍」。
从育种到管控这一系列环节,陈生有很多「变态的要求」,「质量是红线」。他说这跟做标准化的饮料不一样,很多环节都疏忽不得。马崇伟说:「肉质稍微有些提高或降低,老板都会知道,查一下原因。」这和他追问司机的接车时间倒有几分相似。
但陈生时刻保持着品质和成本的微妙平衡——他称壹号土猪的成本已经是规模化养土猪最低——和极致的比规模,和规模的比极致,《大话西游》里八戒对沙僧说,「我比你高一点点」,这很吻合陈生的商业风格。
公司基地农户:「合作那么多农民,有无穷多的节点,会导致黑天鹅事件」
「龙兴地」
早上八点半,养户准时来到猪栏前开始喂猪,技术员立即拿出纸笔记录猪的进食状态。清一色的黑毛土猪,肥胖、笨拙,时常发出哼哧哼哧的响声。
这个育肥场位于陈生的「龙兴之地」官湖村,占地10万平方米,每年出栏8万头土猪。周遭是成片坡地,种着香蕉和甘蔗等经济作物,猪场的蓝色顶棚疏落在绿色之中。据称,陈氏土猪帝国全国布局了56个种猪场和育肥场。
和「温氏股份」代表性的「公司农户」模式稍有不同,壹号土猪采取「公司基地农户」,这样做「成本增加很多倍」。半封闭性的基地更能把控质量,但又相当于微型家庭农场。猪苗、饲料、疫苗由公司统一提供,按标准出栏后统一收购。
育肥场
「农户不用投任何的资本,猪栏都是公司自己建」,马崇伟说话时中气十足,穿polo衫留平头,开着一辆皮卡,他管理所有育肥场和养户。
养户的养猪数量通常为500到5000头。养得好的话,每头能赚200多元,2016上半年平均147元。养户陈泽玲刚出手597头,赚了12万元,「比出去打工强多了,没学历,没技能,还得远离家里人」。
每个育肥场至少常驻一名公司技术员,有的甚至是四五个。技术员不仅承担兽医的职能,更多是监督检查指导养户的养殖,这对新养户而言尤其重要,养户陈珠明「没有技术时,一头猪也就赚120块,技术成熟后,赚了180块」。
养户陈珠明
壹号土猪设计了一套细致的考核机制,推动养户重点关注饲养管理,前期90天尤为重要。陈生「战战兢兢」,「合作那么多农民,有无穷多的节点,会导致黑天鹅事件」。陈生承认「农民的诚信很差」。
考核总分设置为100分,按照前45天、45-90天、90天以后这三个阶段,对每个养户以不低于一次的频率,安排专人进行检查,包括饲养管理的各项指标,如消毒防疫是否到位,免疫流程执行力度,猪群保健是否合理等。技术员和养户在绩效上联动,如果养户的管理水平达不到,双方的绩效分都会被扣掉。
每个养殖周期考核一次,养户每得一分,就能在一头猪上,得到0.1元。差不多10个里有两三个能拿到满分,最多的一户有一万头猪,拿过10万元。分数还关系到是否可以养更多头猪,以及优秀员工评选、公司组织旅游等奖励。
如果养户管理做得到但出现亏损,壹号土猪会进行补贴,每头猪补到70-80元,「400头猪,每月三千块钱,相当于出外打工,至少生活能继续下去」。温氏补贴到「110元」。
「我们的基础是给养户利益,而不是单纯说给我们达到什么样,否则养户是懒得给你做的。」马崇伟说。
对实在不够格的养户,公司将收回猪栏终止合作,「猪场是我们的,我们主动权就会强一点」。但台风等不可抗力或公司方面原因则是例外。马崇伟说,「和农民打交道,理要走到前面,但有时候也要讲情」。
有一对老养户快60岁了,儿子车祸去世,留下两个小孩,老人第一次养猪每头只赚了80元,一见马崇伟就流泪,马嘱咐他们「只需要做一件事,工作时注意安全,技术员会帮你做」。等到第二批终于赚了钱,夫妇俩一见马崇伟还是哭,「开心的哭」。
别墅群
受益最大的养户或许当属「龙兴之地」,据称,陈生建成官湖村养殖基地的同时,还投入三亿元建设220户别墅型新民居,无偿分配给村民居住。陈生称,如果是纯商业考虑肯定不会这么干,因为老家的成本比租赁别的村要贵七八倍。
这位土猪帝国的创造人,当初上大学时犯愁火车票费用。最终乡亲鼎力相助,有人一次资助了21元——这相当于国营职工当年一个月的收入。
看上去,这些就是壹号土猪的品牌秘密。然而,陈生却说:「90%这样做的企业亏损」,就算是大企业,有的最终还是因亏损而放弃。
「我对品质变态的要求、过程的管控,还有营销,各种各样,它不是单一的东西」,陈生说。
正是营销这个环节,陈生说,要花掉他95%的时间,「卖猪和养猪完全不同,不同到就像人和猪的区别」。陈生究竟如何卖猪?请看下一篇深度解密。
凯发k8官网下载客户端中心-凯发k8官方网娱乐官方 | 壹号文化 | 加入壹号 | 网上商城 | 联系凯发k8官方网娱乐官方 | | 管理入口
电话:020-3810-5666 网址:www.gdyhsp.com 地址:广州市天河区体育西路103号维多利广场a座30楼
凯发k8官网下载客户端中心 copyright©2009-2020 广东壹号食品股份有限公司 凯发k8官网下载客户端中心的版权所有 all rights reserved.