文/朱丽
别人养猪“十年九亏”,而壹号土猪却在高端猪肉上走出一条赚钱之道。这其中的工夫是什么?
“在中国生猪行业,养猪的不卖肉,卖肉的不养猪。”
曝出这个行业规则的是壹号土猪董事长陈生。而壹号土猪做的生意,不仅既养猪又卖肉,而且还能卖出符合高端需求的品牌猪肉来。
自从多年前“北大才子”陆步轩“疯狂”开创卖猪肉的生意之后,师出同门的陈生,也一不溜神儿冲进了这个被视为“脏、差、累”的行当。而此前,他曾“倒腾”过种菜、卖房子、卖酒水饮料等与养猪无关的多种生意。但唯独养猪,让他的企业开始在品牌化的道路上越走越好——如今的壹号土猪已成为中国高端猪肉第一品牌。
论出身,陈生也算是个资深的“新农人”。从1997年率先在广东开创苹果醋饮料到2007年进军养猪卖肉的市场,与那些只追求赚钱的老板截然不同,从涉足农业起,他就开始思考一个至关重要的问题:怎么做好品牌化经营。
但是,作为中国农业领域最难吞的一块“肥肉”,生猪产业的发展因市场波动而挑战巨大,做品牌猪肉则很难。即使近几年来,一些有梦想的“新农人”携产业资本或金融资本对生猪产业的关注和投资一直热度不减,可真正能够沉下来做品牌的企业寥寥无几。甚至有些土豪投入十几亿元,眼看打了水漂儿就黯然退出了。“做农业不是闹着玩儿的,有些风险(如疫情)你无法规避。”陈生有些焦虑地对《中外管理》说。做品牌型企业没有8年、10年的积累,根本不可能。
对于养猪这件事儿,究竟在品牌化经营上下哪些工夫,壹号土猪7年的摸索与成长告诉你真正的答案。
从细分市场“切”入
“我狠土,但我狠香。”在以广东为核心的南方市场,壹号土猪的品牌可谓响当当。
早在它2007年刚上市的前三个月内,据说在热闹非凡的档口(指小型生意店或者摊位),每天上午11点就全部卖光。如今,这样的档口在全国开了700多个,覆盖广州、深圳、上海、北京等城市的核心商超和农贸市场(相对高端)。尽管价格比普通猪肉贵出一倍,但并不影响壹号土猪的销售火爆,前5年每年的增长率达100%以上。
不过,当陈生自称7年前“拍拍脑袋就干起来”时,他绝没有想到作为中国最传统的土猪,今天居然会有如此好的“卖相”。而在更早些的2004年,他养的“香草鸡”(土鸡品种)可没这么走运:因为一场意外的禽流感,20元成本的鸡最后以1/4的价格卖掉,成为他在生意场上的重大挫败,尽管是唯一一次。
但是,“每一个消费群体就是一个细分市场。”陈生暗自想。虽因鸡项目失败,但没有打消他发掘另一个细分农业市场的兴趣。2006年,促使陈生决定进入土猪市场的基本逻辑就是,越是极度分散的行业,越有机会胜出。相比较而言,养瘦肉型白猪满天下都是,而土猪的成长空间则有待培育。就在一年之后,“壹号土猪”品牌在广州异军突起。一时间,选用土猪种、采用土方法、用土饲料养殖的土猪,“抢”了瘦肉型白猪一统天下的市场。
虽然如今已做到土猪这个细分市场的第一,但陈生自认为还只是“山中无老虎,小猫当大王”的实力,不可能做大一个土猪市场。而行业的分散状态,也让他产生对资本的期待,因为这有助于推进生猪市场的规模化和品牌化。
用7年时间打造成中国最大的土猪品牌之后,2013年10月,陈生“牵着”壹号土猪正式进军北方市场,先是落脚北京物美10家超市和两家农贸市场。2014年打算在北京开出100个猪肉档口。等做到20亿就考虑上市的算盘也已在他心中打好,不过目前得先把市场铺开做大。
北京成为壹号土猪的目标主战场。“没在北京卖猪肉,就不算卖出北大水平。”他调侃道。
谨慎起见,壹号土猪先在北京郊区租了一个养猪基地,将生猪从广州运到这个基地进行试探性饲养,出栏后再卖掉。“如果我一开始就投资几个亿直接建养殖基地,万一北京市场做不好,那可就血本无归了。”陈生顿一顿语气说。
做农业最要命的就是风险难控,尽管土猪的抗病能力稍微强一些。不过,为了保证猪肉的品质,不使土猪在长途运输中损耗过大,壹号土猪未来的产能扩张仍是养殖本地化。这一瓶颈将通过并购、自建、租场等方式来解决,而市场的培育也需要足够的时间和耐力。
抓住品牌化的根基
“最近这几年,就整个生猪行业来讲,养猪基本上是没钱可赚的。”
可话说如此,在别人养猪“十年九亏”,甚至90%以上成为“先烈”的时候,陈生养的壹号土猪却“活”了7年,赚了6年的钱,只不过头一年亏了一点儿。2013年实现销售额7亿元,而这个数字在2007年只是3000多万。
生猪行业起落不定,陈生是怎样在磨刀霍霍中“杀出一条血路”的?
首先有赖于改变传统的养殖模式。以前土猪大多是散户养殖,而壹号土猪创立了“公司基地农户专卖店”的联合经营模式,为的是让猪的品质安全和管理可控。这也是品牌化运营的基础。
这个创新模式在当时颇有典型意义。2006年,陈生把当地农民的土地租下来建基地和厂房,并吸收他们成为公司的员工,负责壹号土猪的日常养殖,而猪苗的育种、喂养方式以及防疫等工作均由公司统一执行,实现规模化养殖和规范化管理。为此,猪养多长时间出栏,给它吃什么饲料,以及它生长得快不快乐,诸如这些养殖过程中的细节问题,都必须形成统一、标准的规范。
在壹号土猪的养殖基地,一个小区就是一两万头,再大一些就是两三万头。而饲养方式的不同决定着猪肉的质量差异,与普通瘦肉型猪的“速成”相比,壹号土猪由于猪种和喂养饲料的原因,通常要长到10个月才出栏,重量达到250斤左右。即使这样,壹号土猪2013年出栏量也已达30万头,而一般的土猪企业最多不过上万头。
等到猪养大之后,由农民“交还”给公司,他们可以获得每头百元的养殖收益。如此结算也还合情合理,可一旦碰上了重大疾病等疫情,如果生猪的死亡率高,那就意味着双方都会损失巨大。所以,将此风险降低的不二法门就是对质量的把控。“管理好了就赚点钱,管理不好必然亏本。”陈生如是说。
经过7年的摸索之后,这些养殖环节的管理问题已如工厂流水线一样固化下来。用陈生的话讲,也就是工业化的味道进入到了养猪的整个过程,这使得生猪的养殖模式走向标准化和流程化。
“卖猪肉不比卖房子简单。”陈生由衷地感叹。
品牌营销是必须
“壹号土猪”的卖法的确独特。早在2007年的广州,当地人在农贸市场常常能看到一头戴着大红花、浑身黑亮、重达250多斤的土猪被人牵着“游街”。这是“壹号土猪”谋求品牌效应的起步。
不仅如此,壹号土猪的档口,招呼客人的手法也不同寻常。
消费者一上来,好客的刀手便使出“笑、叫、跳”的一套招数,也就是壹号土猪自创的服务体系:一是见到客人要笑起来,体现的是服务的态度;二是见到客人要叫起来,这体现的是宣传的力度;三是肢体还要动起来,让客人感受热情。
不过,卖好猪肉的绝活儿还在于刀手的工夫,而刀手的手艺直接决定着猪肉的利润。比如:如果刀手能把猪肉的肥瘦比例搭配到位,或者在较贵的排骨上恰到好处地黏些肉,那么猪肉的价值就提升了。
陈生认为,当消费者对土猪还存在模糊认知的时候,品牌营销是必须的。
在中国,养猪行业最普遍、也让人很无奈的现象,就是有品种而无品牌。那些成本导向型的养猪企业,用最低的饲料成本和最短的生长周期,甚至不注重疾病的防范,就把猪快速养大,出栏后卖给猪贩子,毫无打造品牌的意识。
但是,这种成本导向型的企业反而更容易获利——其一年赚上几十亿元都不在话下。而目前为数不多的品牌猪肉企业80%都亏损。尽管如此,陈生始终认为,品牌再难做但不可不做。“如果养殖技术、管理方式、商业模式都做到非常好的话,企业还是能够实现中长期盈利的。”他坦言。规模化和品牌化,是壹号土猪成长壮大的实现途径。
按照陈生的营销逻辑,养殖成本决定着品牌溢价能力。对于普通瘦肉型猪,喂2斤饲料就能长出1斤肉来,但壹号土猪喂养饲料不同,有安全隐患的饲料绝不使用,使得土猪吃3-4斤饲料才能长出1斤肉,生长周期较长,成本远高于普通猪。这决定了壹号土猪必须走中高端路线。
“做土猪肉一定是优质高价的。”陈生自信地说。随着消费需求的不断细分,卖猪肉也要因消费而异,壹号土猪正是在中国中产消费人群崛起的时候诞生的,“所以我们在一个合适的时间做了一件合适的事。”
责任编辑:焦晶
来源:《中外管理》杂志 封面文章栏目
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