养一个仇人或养一个恩人,全看预期管理-凯发k8官网下载客户端中心

 
关于凯发k8官方网娱乐官方
关于凯发k8官方网娱乐官方
关于凯发k8官方网娱乐官方
您所在位置:
董事长专栏
养一个仇人或养一个恩人,全看预期管理
来源: | 作者:老陈 | 发布时间: 2015-01-05 | 1830 次浏览 | 分享到:

      天地壹号的第一位经销商曾经惊叹:“这个产品卖太贵了,比可口可乐还要高一两倍。”天地壹号从进入市场的那一刻起,定价就比其他饮料高。当时,即使天地壹号的定价与可口可乐持平,顾客和经销商都会认为太高。但到了今天,天地壹号的售价已经比可口可乐高三四倍,顾客和经销商都接受了。

 

      为什么经销商会有这样不友好的反应?因为在经销商的心智里:可口可乐是全世界饮料的标杆,国内的一切饮料都应该以它作为标准。一家初创的饮料公司卖的产品怎么可能比可口可乐还要高,这是根本卖不动的。

 

      事实上,这就是顾客的预期在作祟。在天地壹号的销售过程中,产品和服务是共同出售的。每个消费者做购买决策的时候,心里都有一杆秤,去量度实际产品与消费预期的吻合度。价格不是重点,怎么了解顾客预期,继而超越顾客预期才是重点。

 

      找准预期,把握顾客心中那杆秤


      卖产品,要求做好产品,做好销售,做好服务,“好”是什么东西?“好”是没完没了的,顾客的预期和要求都是没完没了的。


      作为营销者、生产者、经营者,必须要知道顾客的预期是什么。很多员工认为巴马壹号可以卖得比昆仑山矿泉水、恒大冰泉、5100矿泉水贵,为什么?因为巴马壹号水源取自以长寿著称的广西巴马,产品质量本身就很好,加上漂亮的外包装设计,它的平均定价可以考虑在10-30块。恒大冰泉花费几十亿做推广广告,但效果不佳,究其原因就是讲不出贵的理由。巴马壹号更有故事更好看,假如把售价设在3、4块,那就大大超越了顾客的预期。

 

      所以,做营销的重点就是怎么找准顾客的预期,然后超越它。

 

      上世纪80年代末,酒店旅馆的设施和服务都很差,但在云南昆明就有一家让顾客感动的宾馆。宾馆在电梯口安排服务员给顾客领路,电梯门一打开,服务员就会热情地问好“欢迎光临”,然后询问房间号,把顾客带过去。当顾客离开,服务员又会为顾客提行李,把顾客送到电梯口。在商业服务还没有起步的当时,那么一点点的服务就超越了顾客的预期,为宾馆带来“一房难求”的经济效益。

 

      海底捞是火锅业界的佼佼者,它的食材品质一般,但海底捞式服务做得人人称道。顾客入座,服务员端上瓜子供顾客品尝,把顾客手机装进套子里免得被锅汤溅湿,顾客不满意的食物可以随时撤换,每一个细节,他们都关注到并且比顾客预期做得好。这就是为什么普通餐饮酒楼用三四年时间收回成本,而海底捞只用半年——海底捞式服务超越了顾客对服务的预期。

 

      在顾客心中都有一杆秤,衡量一个消费行为值或不值。作为经营者就要解决怎么管理这杆秤的问题。做生意、做经营、做管理、做竞争,比的就是谁达到或者超越了顾客的预期。

 

      超越预期,只要比别人多做一点点


      一斗米养一个仇人,一升米养一个恩人。顾客的预期不一定就是多给或者少给,重点在顾客有没有被感动的心理感受。97年天地壹号上市,定价5、6块,而经销商的预期价格只有2、3块,这时候要怎么管理预期?当时,天地壹号就宣传这是中央领导人喝的饮料,健康有益对身体好。只要是好东西,贵也是值得的。

 

      有人认为超越预期很困难,其实只要比别人多做一点点,顾客就会被感动。从化碧水湾温泉就因为多走了几步,让他赢得了好口碑。一般酒店会在门口迎送顾客,他们到上下车的地方迎送,一边帮顾客提行李,一边指引顾客办理入住手续。一般酒店遇到顾客问路只会指示方向,他们亲自把顾客带到目的地。他们做的服务并不多,只是多走了几步,但他们的举动却能让顾客感觉很“走心”,让顾客成为他们无偿宣传的活招牌。竞争力的构建,就在一点一滴超越客户的预期里积累起来的。

 

      有时候,经营需要做出比顾客预期更高的标准;有时候,经营需要以技巧适当降低顾客的预期。比如近期壹号厨房推出的代客买票服务,如果服务员一口答应客人“我们能买到”,而事实却办不到,那么顾客就会对服务失去信心,感觉上当受骗。如果服务员降低客户的预期“我们尽力争取,有可能买到,有可能买不到”,当把票送到顾客手里的时候,他就会很满意,感到意外惊喜。这就好比给顾客推送优惠不能一揽子抛出,要让顾客感觉到这是意外所得,是特意为他争取来的,这样顾客才会被感动。

 

      日常的经营、管理行为,都是为了预测和超越顾客预期而做的。相对于顾客和竞争对手,天地壹号所提供的产品和服务必须要超越他们的预期。哪怕超越一点点,顾客都有可能被感动。为什么感动?因为他的预期被超越了,他得到了更大的满足。
 

 
网站地图